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Litoral

¿La luna o un anuncio de la luna? (Vanguardias y publicidad)

por José Andújar Almansa

Litoral nº 260, 2015

Dice Walter Benjamin en el Libro de los pasajes (paradigma absoluto del collage, esa técnica vanguardista que altera la identidad y desorienta la memoria) que «la ciudad es la realización del viejo sueño humano del laberinto». Ese sueño es el que persigue el flâneur sin saberlo. De Baudelaire al propio Benjamin; de Louis Aragon en Le Paysan de Paris a André Breton en las páginas de Nadja; de Juan Ramón Jiménez o García Lorca, fatigando las avenidas y las perspectivas de Nueva York, a las mitologías de arrabal con que Borges construyó una literatura de Buenos Aires. Baudelaire no solo confirmó la idea de Hegel respecto a la ciudad moderna como espacio único en que la mente puede tener autoconciencia, también advirtió que las ciudades, espacio de la excitación poética y mental, cambian más deprisa que el corazón de sus habitantes. En un prodigioso inicio de su prodigioso relato «El Aleph», Borges hace recaer esa ingrata tarea del olvido y lo fugaz en «las carteleras de fierro de la Plaza Constitución [que] habían renovado no sé qué aviso de cigarrillos rubios». Si Benjamin, por medio de las galerías y los pasajes comerciales, se anticipó a mostrarnos todas las nuevas posibilidades líricas, el hilo de Ariadna que nos guía por ese laberinto multiplicado de las metrópolis contemporáneas son los carteles publicitarios y la insólita astronomía de sus anuncios luminosos.

En «Zona», composición que abre Alcoholes (1913) y primer gran poema de la ciudad industrial, Apollinaire redescubre las calles de París como una palpitante constelación de signos:

 

Por la mañana se oye gemir la sirena tres veces

Una campana rabiosa ladra al mediodía

Las letras de los anuncios y las pintadas murales

Las placas los avisos chillan igual que loros...

 

En ese fascinante escenario, que surge de la publicidad como nuevo paisaje urbano, los prospectos, los catálogos, los carteles «cantan a pleno pulmón»; en ellos, dice el paseante Apollinaire, «se encuentra la poesía esta mañana». La prosa está en los periódicos. Lo que nos recuerda que la propia dinámica de los manifiestos de vanguardia había encontrado su fórmula, precisamente, en un estilo de enunciados chillones, de captación agresiva de la atención por lo novedoso, característica de los modos más explícitos del lenguaje publicitario. En su libro El momento futurista (2009) Marjorie Perloff apunta que la antirretórica de hacer manifiestos fue una manera de introducir cierta tensión comercial en la fábrica lírica, pero también un intento de salvar las distancias existentes entre la baja y la alta cultura. Si los autores de vanguardia se plantearon la idea de cambiar el arte para poder cambiar la vida, la primera medida tenía que consistir en hacerlo salir de las academias y los museos, dejar abiertas las puertas que dan a la calle. Algo parecido había sugerido Blaise Cendrars respecto a su quehacer: Les fenêtres de ma poésie sont grand ouvertes sur les boulevards.

Las palabras en la calle son «las palabras en libertad» del futurismo. El impacto y la sensación de su tipografía, menos preocupada por la claridad y legibilidad del texto que por la geografía de la página y la geometría de las formas, tiene como inspiración más inmediata el lenguaje publicitario: desde el hombre-sandwich que sugestionó a Rubén Darío en una esquina de Manhattan, al folleto, la octavilla, el póster, el ticket, recursos que llaman la atención esquivando el gusto aceptado, haciendo uso de los colores chillones, las negritas, los gigantescos titulares, la yuxtaposición de tipos de imprenta, la estridencia de los signos de exclamación. La lección, aprendida por Marinetti, incorporó al reclamo el escándalo: imprimió en grandes letras mayúsculas títulos que eran consignas condenatorias contra el arte tradicional y burgués: Uccidiamo il chiaro di luna! (¡Asesinemos el claro de luna!), Abbasso il tango e Parsifal! (¡Abajo el tango y Parsifal!), Distruzione della sintassi-Immaginazione senza fili-Parole in libertà (Destrucción de la sintaxis-Imaginación sin ataduras-Palabras en libertad).

A partir del futurismo destaca una poética de la ciudad, que es también, en gran medida, una poética de la escenografía publicitaria desplegada por esta. De este modo un advertiser como Cassandre, capaz de sintetizar los planteamientos plásticos cubistas con las necesidades comunicativas y gráficas del cartel, sería considerado por su contemporáneo Blaise Cendrars como «el primer director escénico de la calle». Su inmenso teatro de operaciones: los boulevards  parisinos. El dinamismo de la vanguardia no solo encuentra su reflejo ideal en la imagen cinematográfica o la velocidad de vehículos y aeroplanos, está además la velocidad de captación que imponen las circunstancias de la vida moderna, el «telegrama para el ojo»: he aquí la forma de comunicar que presentan las vallas comerciales, los escaparates o los rótulos luminosos vistos desde el tranvía o el automóvil. Si Cendrars admira a Cassandre es porque considera la publicidad la séptima maravilla del mundo moderno, junto (entre otras) al motor de combustión interna, la música de Erik Satie, el dinero, o el cuello desnudo de una mujer tras un corte de pelo. Esto lo cataloga en un breve texto titulado «Publicidad = Poesía» (1927). De Cendrars, que tuvo mucha repercusión en los medios españoles como artista paradigmático de las nuevas realidades urbanas, diría Guillermo de Torre: «Es un Whitman menos solemne y demagógico, pero más mundano y abordable, jovializado por las risas de los ventiladores, los silbidos de los expresos y el estrépito sincopado de los jazz-band». Cendrars había compartido protagonismo con el Apollinaire de «Zone» al publicar ese mismo año La Prose du Transsibérien et de la petite Jehanne de France (1913), una composición plena de velocidad y movimiento. Pero se trataba, además, de un artefacto poético desplegado en veintidós paneles ilustrados con «colores simultáneos» por Sonia Delaunay, lo que suponía la sublimación de cualquier campaña publicitaria que pudiéramos encontrar en el París de la época.

La misma Tour Eiffel, que pintara Robert Delaunay (marido de Sonia Delaunay-Terk) de manera obsesiva y cubista entre 1909 y 1911, sería iluminada por un colosal anuncio de Citroën en 1925. Cada letra del nombre del fabricante automovilístico tenía treinta metros de altura. Ya no es que la publicidad imponga su forma al paisaje urbano, sino que representa un espectáculo de choque, un elemento lúdico, de animación, capaz de rivalizar con las empresas más audaces del vanguardismo. Un artista plástico como Fernand Léger, autor también de proyectos cinematográficos como el mítico Ballet mécanique (1924), se alegra de esta competencia, gracias a la cual el arte moderno bajará por fin a la calle. En Funciones de la pintura (1990), libro que recoge sus impresiones teóricas, explica lo oportuno de ese estímulo: «Ese cartel amarillo o rojo que grita en medio de la nitidez del paisaje constituye la más hermosa y nueva razón pictórica que se pueda imaginar; tira por tierra cualquier idea tradicional y literaria y anuncia la llegada de la era del contraste plástico». Por su parte, los surrealistas encontrarían en las asociaciones fortuitas desplegadas por escaparates y anuncios el territorio de lo que Louis Aragon calificó de «mitología moderna».

Una mitología poética de la ciudad moderna se nutre de la sugestión que Céline descubre en el centro de Nueva York, cuando «ve brillar sus dólares en el hueco de su mano bajo la claridad de los anuncios de Times Square, esa sorprendente plazuela en que chorrea la publicidad sobre el gentío ocupado en elegir un cine». Pero antes de que Céline describiera esto en una página de Viaje al fin de la noche (1932), Juan Ramón Jiménez había registrado en su Diario de un poeta recién casado, escrito durante su estancia norteamericana de 1916, el acontecimiento astronómico de la noche de Broadway, con sus nuevas y artificiosas constelaciones de «anuncios mareantes de colorines sobre el cielo»:

El Cerdo, que baila, verde todo, saludando con su sombrerito de paja, a derecha e izquierda. La Botella, que despide, en muda detonación, su corcho colorado, contra un sol con boca y ojos. La Pantorrilla eléctrica, que baila sola y loca, como el rabo separado de una salamanquesa. El Escocés, que enseña y esconde su whisky con reflejos blancos. La Fuente, de aguas malvas y naranjas, por cuyo chorro pasan, como en una culebra, prominencias y valles ondulantes de sol y luto, eslabones de oro y hierro (que trenza un chorro de luz y otro de sombra). El Libro, que ilumina y apaga las imbecilidades sucesivas de su dueño. El Navío, que, a cada instante, al encenderse, parte cabeceando, hacia su misma cárcel, para encallar al instante en la sombra... Y...

-¡La Luna! -¿A ver? -Ahí, mírala, entre esas dos casas altas, sobre el río, sobre la octava, baja, roja, ¿no la ves...? -Deja, ¿a ver? No... ¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?

No es tan solo que Juan Ramón Jiménez plantee, como después García Lorca, la dialéctica de un conflicto entre técnica y naturaleza, entre progreso y espíritu humano, sino que intuye, bajo la piel luminosa de la ciudad moderna, la futura ciudad posmoderna donde la realidad ha sido ya reemplazada por una seductora réplica metafórica, orquestada en su ensueño metonímico por la industria del espectáculo y la publicidad. Por eso le resulta difícil al poeta distinguir entre la auténtica luna y otro astro de neón fingido sobre la noche de Broadway. Gilles Lipovetsky y Jean Serroy se han referido a este fenómeno como La estetización del mundo (2015), una forma de definir nuestra experiencia en la era de un capitalismo artístico que ha sustituido la vieja ética de la producción por la estética del consumo.

Juan Ramón no fue el único poeta español que hizo brillar en una página las luces de los avisos comerciales. Al contrario, otros muchos se sintieron atraídos, aunque tal vez carecieron del mismo acierto estético. Si la naturaleza es un bosque de símbolos, la ciudad publicitaria posee los rasgos de una selva semántica. Así lo entendieron los colaboradores de Ultra en su aventura (que transcurrió entre enero de 1921 y marzo de 1922). Comenzando por un jovencísimo Jorge Luis Borges, quien se atreve con versos muy del momento: «Los carteles borrachos / saltan de las fachadas» («Norte»). No obstante, su mejor aportación fue una aforística definición de la metáfora, no como simple recurso retórico, sino como pieza creativa fundamental y omnipresente en las páginas de la revista. La anotación es de 1921 y ya reconocemos en ella al Borges posterior: «La metáfora: esa curva verbal que traza casi siempre entre dos puntos -espirituales- el camino más breve». El camino más breve es también, por ejemplo, el de la yuxtaposición de diversos elementos (prospectos, anuncios publicitarios, etiquetas, carteles) convertidos en sugestiones líricas de la cultura popular; así lo emplea Lasso de la Vega en el poema «Jornada» (muy posiblemente por imitación de Cendrars): «Aviso cerradura de seguridad certificado / ayuda de cámara propinas desayuno / salón de fumar grill, room brasserie / pasillo centrífugo cuartos de baño / distribuidor general de las energías calculadas / carruaje radiograma bolsa de cambio / sleeping car oficina de correos au revoir». Parecida es la intención de Rogelio Buendía al intercalar eslóganes en un texto titulado, significativamente, «Ford»:

 

                                                               El chófer

                                                                      pedalea entre la barra

                                                                      y canta un estribillo

                                                                                                         ford

                                                                      -el auto para todos-

 

Aunque también encontró la revista otros modos de incorporar la publicidad en sus entregas. Llama la atención en su número 8 (30 de marzo de 1921), ocupando más de media página con enormes titulares, un anuncio de la película Intolerancia («La obra genial, la creación suprema de D. W. Griffith. Interpretada por Norma y Constance Talmadge, Dorothy Gish, Mae Marsh y otros eminentes artistas»), cuya proyección se llevó a cabo en el Real Cinema y Príncipe Alfonso.

Volviendo a lo que Lipovetsky y Serroy consideran la «estetización del mundo» en la fase primera del capitalismo, no cabe duda de que ese proceso presenta un momento clave en su desarrollo que responde al radical espíritu vanguardista de una transformación conjunta de arte y vida: desde la implicación de los intelectuales en la Gran Guerra, según pudimos apreciar en la fascinante exposición del museo Thyssen, comisariada por Javier Arnaldo, ¡1914! La Vanguardia y la Gran Guerra (2009), o leer más recientemente en el libro de Modris Eksteins La consagración de la primavera (2014), a la teatralización de la política a manos de soviets, fascistas y nacionalsocialistas (pensemos en las altas dosis de eficacia estética y propagandística que alcanzan los innovadores documentales de Leni Riefenstahl y Dziga Vertov o las películas de Sergei Eisenstein). Pero sobre todo tiene que ver con la ósmosis de influjos mutuos que se produce en las relaciones de las diversas manifestaciones de la vanguardia histórica con lo que poco después llamaremos «diseño» o «moda». Para que esta segunda afirmación se haga posible, los reclamos mercantiles tendrán que aproximarse a un principio básico de la nueva ideología estética: la forma importa mucho más que el contenido; es decir: la imagen en singular, como platónico arquetipo publicitario, debe ser más bella que el producto (cuya existencia es fruto de una producción mecánica en serie). Lo cierto es que los nuevos carteles funcionalistas de diseñadores gráficos como Cassandre, Alexander Rodchenko (quien fundaría con el poeta Maiakovski una agencia de publicidad en 1923) o Fortunato Depero (autor de un soberbio libro-máquina futurista y un «Manifiesto de la publicidad» en 1929) celebran la pureza de la línea y la sencillez del trazo. Al despojarse del estilo recargado y aparatoso que entorpecía la visibilidad y la identificación inmediata, la producción industrial incipiente se apropió del lenguaje racionalista del cubismo, así como de las ideas de L'Esprit Nouveau. Se trata de un proceso de depuración estética, paralelo al vivido por la pintura o la literatura mediante el recurso al collage, la elipsis o la fragmentación.

Y luego está la imagen. Verdadero sistema nervioso central en ambos mundos. En marzo de 1913, en la revista Poetry, Ezra Pound la definiría del siguiente modo: «Una imagen es aquella que presenta un complejo intelectual y emocional en un instante del tiempo». Lo hizo para explicar el movimiento Imaginista. A ello quizás haya que sumar este aforismo de William Carlos Williams: No ideas but in things. El dadaísmo había reclamado una lengua universal, una utopía según Tzara que nadie se toma en serio, como al buen Dios («¿Quién tiene razón: Dios, Dadá o la crítica?»). Los movimientos de vanguardia que no fueron el dadaísmo sí se lo tomaron en serio y volcaron su ímpetu en algo muy parecido a la búsqueda de un idioma universal que encontraron en la imagen. La imagen es el único signo traducible de la poesía, aseguraba Huidobro. La imagen es también la piedra filosofal de la publicidad: metaboliza el mensaje en una expresión sintética, multiplica las sugestiones, roba espacio al pensamiento, nos atrapa en una utopía de belleza (cada vez más sofisticada en sus dimensiones oníricas, simbólicas, míticas...).

¿Significa esto que al final de la cadena (de montaje) aguarda la publicidad para devolver de manera casi prodigiosa el aura perdida a los objetos de consumo? Última lección aprendida de la vanguardia. Pues fue esta, especialmente el surrealismo, quien comenzó a dotar a los objetos «de una vida propia real [...] un ser que es totalmente independiente» (Dalí, «Objets surréalistes»), quien envolvió la recepción de estos en un «idioma de caricias» (Aragon, Le Paysan de Paris) o en una pulsión erótica, como le sucede a Breton en Nadja o El amor loco. Respecto al aura, decía Benjamin, que es una trasposición empática de las relaciones humanas a nuestras relaciones con los objetos: «La persona que miramos, o que siente que está siendo mirada, nos devuelve la mirada a su vez. Percibir el aura de un objeto que miramos significa otorgarle la habilidad de mirarnos a su vez». Esta experiencia que va de lo animado a lo inanimado, y que supuso el formidable trabajo aurático de Man Ray y Marcel Duchamp, según nos muestra Hal Foster en Belleza compulsiva (2008), se halla en trance de convertirse en un conflicto moral de nuestro tiempo, el tiempo de las sociedades cosificadas como máquinas de consumo. Porque ¿quién devuelve la mirada a quién? Me atrevería a afirmar que es el guiño prosopopéyico y seductor de los objetos publicitarios el que nos exige la respuesta fetichista de un deseo adiestrado. ¿Hemos cruzado a otra realidad? ¿Esa realidad o hiperrealidad saturada de mensajes informativos/publicitarios que, a decir de Jean Baudrillard, ha secuestrado la verdadera realidad en un Crimen perfecto (1996)?

En el año 1916 André Breton trabajaba como enfermero en una clínica mental en Saint-Dizier. Nos cuenta que allí atendió a un excombatiente cuyo trauma posbélico le había llevado a la conclusión de que la guerra no era más que un simulacro, una gran puesta en escena, con heridos maquillados y cadáveres sacados de los depósitos forenses de las escuelas de medicina. Había cruzado a otra realidad. 

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